Enredados en las redes: medios online y audiencias

Enredados en las redes: medios online y audiencias

Por Luciano Galup. 

La semana pasada Clarín anunció cambios en redacción orientados al contenido digital. Lejos de ser la primera, esta nueva reestructuración muestra las dificultades del Grupo –el más importante y con más recursos del país- para encontrar el tempo de sus productos informativos en el laberinto digital.

Clarín no es el único que parece no encontrar la forma de resolver la creciente dificultad de los medios de comunicación online para conectar con audiencias y hacer rentables sus modelos de negocios. Sin embargo, presenta dos particularidades: es el grupo de medios con mayor capacidad económica para innovar e investigar y, a pesar de ello, lleva años de vaivenes en sus decisiones sobre cómo afrontar las dificultades que presentan las nuevas formas de consumo informativo.

Estos vaivenes llegan hasta este año en que el diario realizó dos grandes anuncios referidos a su proyecto digital. El primero fue en abril cuando comenzó su proyecto de paywall -suscripciones pagas-. El segundo fue hace unos días cuando anunció la restructuración de su redacción. Lo curioso es que ambos proyectos no solo no son complementarios sino que son contradictorios. Lejos de ser anecdótica, esta contradicción está en la base de las dificultades que tiene el mercado de medios online en la actualidad.

En un artículo de agosto de este año, Jeff Jarvis escribía que los diarios y portales de noticias “tienen dos casas, una que se prende fuego y otra que no aún no está construida”. La casa que se prende fuego son los medios masivos basados en métricas: alcance, impresiones, públicos masivos y clics. Esos medios, según Jarvis, están condenados: pierden y van a perder la batalla con los agregadores de noticias y los gigantes de internet. La otra casa, la que aún no está construida, es la de los medios que piensan en comunidades de lectores, que conocen gente y generan relaciones.

El mercado de medios online se enfrenta hoy a esas dos grandes alternativas a la hora de evaluar su supervivencia. Y lo particular de Clarín es que cambia de opinión sobre cuál es su modelo de desarrollo cada 3 meses.

La decisión de generar un proyecto de paywall y suscripciones estaba orientada a construir la casa que aún no estaba terminada. Apuntar a posicionar un medio de comunicación al estilo Washington Post o New York Times. Medios que rentabilizaron sus experiencias de suscriptores a partir de generar contenido de calidad, de simple acceso, con firmas potentes y bien escritos.

En este sentido, los diarios tienen mucho para aprender de la historia reciente de la música y el audiovisual en la seducción de audiencias dispuestas a pagar por contenido. Los usuarios están cada vez menos resistentes a pagar por sus consumos online. Sin embargo no están dispuestos a pagar por productos que consiguen con la misma comodidad y calidad pero gratis. Spotify y Netflix fueron exitosos, entre otros motivos, porque simplificaban el acceso y ofrecían calidad de reproducción, algo difícil de lograr en el mundo de los torrents y las descargas.

El modelo de paywall no funciona sin generar excelentes contenidos y Clarín está lejos de ser un ejemplo en ese sentido. La Nación, e incluso Perfil, están mucho mejor posicionados en esa carrera. Entre otras dificultades, destacan que Clarín diluyó todas las buenas firmas que incorporó en los últimos tiempos, no desarrolló ninguna experiencia de periodismo de datos y sostuvo su agenda atada a los intereses económicos del Grupo por sobre construir una comunidad de lectores identificados con los contenidos del diario.

Así llega el diario hasta su última reestructuración. Cuando anunció la reconversión de su redacción para orientarla cien por ciento al online. En ese comunicado los directivos del diario sostenían que se había “resuelto fortalecer especialmente a la Mesa de Audiencias”. ¿Qué es una “Mesa de Audiencias” en este caso? Es una mesa de viralidad, o más técnicamente de “clickbait” que literalmente significa “cebo de clicks”. Para explicarlo evitando el argot millennial: es un grupo de analistas –no necesariamente periodistas- que utilizan los datos de navegación y las tendencias en redes sociales para detectar contenido con potencia para llamar la atención de los usuarios e invitarlos a que hagan click en notas que pasan frente a sus ojos. Ojos híperestimulados de ofertas similares.

Ese modelo de negocio es, por ejemplo, el que elige Infobae. Así lo planteaba Daniel Hadad en la apertura del Media Day de la Cámara Argentina de Agencias de Medios: “Ya no es una cuestión de intuición sino de apelar a las métricas para dar los contenidos que busca la gente”. En la metáfora de Jarvis esta es la casa que se prende fuego, que está muriendo. Aunque por supuesto es totalmente válido tratar de usar todos los matafuegos que se dispongan mientras genere ingresos.

Sin embargo, este modelo de desarrollo de medios trae varios dolores de cabeza. En primer lugar para los ciudadanos, porque el producto informativo deja de ser “lo socialmente relevante” para pasar a ser lo “socialmente masticable”. La agenda de temas, las prioridades, los recursos y los estímulos están puestos en las noticias que más viralidad consiguen y no en las que más aportan a una agenda que construya información relevante para los ciudadanos. Los medios de comunicación abandonan así definitivamente su rol de servicio público y se convierten en supermercados de información, en donde se ubican los productos que más salen a mitad de altura en las góndolas porque es hacia donde los consumidores apuntan la mirada.

El otro dolor de cabeza es para las propias empresas de medios. Volviendo a Hadad, decía en la reunión que antes se citó: “Cuando nació Infobae, el 100% de su tráfico venía directamente de gente que tipeaba la dirección directamente poniendo www.infobae.com pero hoy eso representa el 32,6%, al tiempo que de Google llega un 42,7% y de redes sociales un 20,8%”.

Estos números pueden hablar de los buenos resultados que tiene Infobae en posicionamiento web y en redes sociales. Pero también dicen que el 67,4% del tráfico de uno de los portales más importantes de América Latina es heredado y depende de terceros. Si en unos meses Facebook decide reconocerse finalmente como un medio de comunicación y generar su propio contenido viral o si Google decide privilegiar otro tipo de contenidos desde su algoritmo, casi el 70% del tráfico diario de Infobae se puede esfumar. Por supuesto, es poco probable que sucedan ambas cosas, pero el punto es otro: que el tráfico de Infobae no dependa de Infobae muestra la debilidad del modelo. Volviendo a Jarvis: la casa no está en llamas porque nos olvidamos una vela al lado de la cortina, la casa está en llamas porque está construida sobre un volcán.

Llegados a este punto, la única certeza que se puede plantear es que el principal desafío que tienen los medios online en la actualidad es la imposibilidad de mantener bajo control el fuego en una casa y construir una nueva al mismo tiempo. Tendrán que elegir una de las opciones, las idas y vueltas de Clarín demuestran lo complejo del proceso. Apostar por un contenido que busque clicks implica someterse a una lógica en la que el tráfico no es propio y ese contenido es gratuito por abundancia. Y, parafraseando a un exeditor de la mesa de central de Clarín, nadie paga algo que se consigue gratis en el negocio de al lado.

Fuente: El País Digital 

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