Publicidad oficial 2017: concentrada y en aumento

Publicidad oficial 2017: concentrada y en aumento

El análisis de la información publicada por la Secretaría de Comunicación Pública de la Jefatura de Gabinete de Ministros muestra montos crecientes y que los grandes grupos de medios sacan varios cuerpos de ventaja.

Por Santiago Marino y Agustín Espada

El gobierno nacional publicó los datos de distribución de Publicidad Oficial (PO) para los primeros seis meses de 2017. La cifra total fue de $1.777.110.864. Implica un aumento del 6,5% en relación al semestre anterior. Y un crecimiento exponencial del 130% respecto del primero de 2016, cuando el nuevo gobierno “secó la plaza”. Si se contempla lo presupuestado, el gobierno ya gastó más del 75% de los fondos disponibles ($2.135 millones).

 

A partir de los datos se propone un breve análisis de la gestión de PO de Cambiemos. Se describe su intento de regulación, con avances y límites. Para luego evaluar las campañas más divulgadas, los aspectos vinculados a relación entre pauta y circulación; los grupos o empresas beneficiados o marginados y los efectos de la administración de un recurso clave en el sistema de medios nacional.

Desde su asunción, el gobierno avanzó en el intento de establecer definiciones para encuadrar la administración de la PO nacional. A mediados de 2016 la Jefatura de Gabinete de Ministros (JGM) aprobó la Resolución 247 que establece cuatro criterios de auto-regulación para su distribución. El primero es el de la cantidad de audiencia o alcance del medio; el segundo está ligado a la pertinencia del mensaje con la plataforma y el lugar elegido para publicitar; el tercero indica la importancia de la coincidencia entre la cobertura geográfica de un medio con el público objetivo de una campaña; y el último esgrime la voluntad de una distribución federalista y que fomente la pluralidad de voces al destinar pauta a medios de organizaciones sociales, de pueblos originarios o de frontera y emisoras de baja potencia.

A su vez, un proyecto de ley presentado por legisladores de Cambiemos tiene media sanción de la Cámara de Senadores pero tras más de seis meses no se tienen noticias del tratamiento en Diputados. El contenido es similar a la Resolución de la JGM pero se destaca por establecer límites a la pauta oficial durante los tiempos electorales. En resumen, la intención de regular quedó hasta ahora a mitad de camino. Y el próximo semestre estará marcado, entre otros aspectos, por las elecciones de medio término de agosto (PASO) y octubre (generales). Si la tendencia de incremento se sostiene será muy significativo.

¿Cómo fue la distribución de pauta oficial durante el primer semestre de 2017?

Tras aquel primer semestre de 2016 en que el gobierno puso todo en revisión, y en el que el mercado percibió el freno, poco a poco vuelve a crecer la presencia estatal. Un nervio fundamental del sistema de medios argentino.

Con los números de 2017 divulgados –una decisión que vuelve prístina la gestión- se constata una evolución mensual de la pauta que muestra un pico máximo en enero y uno mínimo en marzo, con estabilidad en el segundo trimestre. Los organismos que más pautaron fueron Presidencia de la Nación (43,5%), Ministerio de Turismo (16,5%), Secretaría de Energía (11,9%), Ministerio de Salud (7,5%) y Ministerios de Justicia y DD.HH. (4,15%).

En relación a qué y cómo se comunica, se describen las campañas impulsadas y difundidas. La más publicitada fue “Haciendo lo que hay que hacer”, de Presidencia, por la cual el gobierno invirtió $700 millones. De lejos la siguen: “Verano 2017 – Min. Turismo” ($235 millones), “Difusión de Ahorro y Eficiencia Energética – Min. Energía” ($208 millones), “Dengue – Min. Salud” ($91 millones), “Avisos legales” ($87 millones) y “Sinceramiento Fiscal – AFIP” ($66 millones). Esto permite sostener que el gobierno aún toma buena parte de la pauta oficial como una herramienta para promocionar su administración mas no para brindar información útil o de interés público sobre sus actos.

El primer punto para analizar el destino de los fondos es el tipo de plataforma donde se invirtió. La TV abierta fue el medio con mayor cantidad de dinero asignado (36,5%) seguido por los medios gráficos (prensa diaria y revistas, 18%), la radio (17,8%), la vía pública (10%), las señales de tv paga (8,3%) e internet (web y redes sociales -6,3%). Esto contrasta con la inversión privada que ya en 2015 privilegiaba a las plataformas online por sobre la radio y de igual manera que la industria gráfica, según la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAA). Esto transforma al gobierno en un anunciante con un peso mayor en la supervivencia económica de algunos agentes dentro de industrias tradicionales y frágiles como la radio y la prensa gráfica. En estos medios las audiencias caen pero no así la pauta oficial.

Al contemplar el primer eje autoimpuesto (alcance del medio) se exponen algunos problemas de correlación. En radio es significativa la situación de la AM 750 (Grupo Octubre): cuarta en audiencia, no figura entre las primeras diez que más pauta reciben. En FM, emisoras como Vale, Latina y Milenium superan en ingresos (no en cantidad de spots) a otras mucho más escuchadas como Metro, Aspen y Disney (todas en el top cinco del share y con segundos publicitarios más caros que las mencionadas). Si bien en TV abierta coinciden niveles de pauta y audiencia, en cable la segunda señal más vista (C5N, Grupo Indalo) no figura entre los diez más beneficiados. En gráfica el ranking está encabezado por los diarios de mayor tirada a nivel nacional (Clarín y La Nación) pero otros medios porteños (como Ámbito Financiero y El Cronista) reciben más pauta que diarios de provincia con mayor circulación (como La Gaceta de Tucumán o La Voz del Interior). Mientras que Página 12 está afuera del top ten.

El ranking de los grupos más beneficiados sigue liderado por el Grupo Clarín –lo hizo en los dos semestres de 2016- aunque con un punto y medio menos de participación en el total ($350,4 millones). En el sector de la TV los canales más vistos son los que más pauta reciben. En esa línea, la red de canales de Telefe (propiedad de Viacom desde 2017) aumentó su pauta en un 35% en relación al semestre pasado. Otro cambio es el ascenso del Grupo Prisa-Albavisión, que incrementó más de un 40% su recaudación. Entre los menos favorecidos aparecen el Grupo Indalo (recibió un 20% menos que la etapa anterior) y La Nación (su participación disminuyó en un 45%).

El ranking de los 10 más beneficiados sostiene estable el binomio de liderazgo (Clarín y Viacom) aunque Indalo y La Nación –antes 3ro y 5to- dejaron su lugar al Grupo América y a Prisa-Albavisión. Se destaca también que el 5% de la distribución se encuentra en manos de una empresa de publicidad en vía pública: Latin American Communication. Un aspecto significativo, que se constata como rasgo luego de tres semestres, es el grado de concentración de los destinatarios de los fondos. Los cinco más beneficiados pasaron del 45% en 2016 al actual 46,3%.

La distribución de los fondos de acuerdo a la provincia de origen del medio es otro rasgo autoimpuesto que queda a mitad de camino. El 65% del dinero es captado por organizaciones afincadas en CABA. De lejos le siguen Buenos Aires (14%), Córdoba (4,4%), Santa Fe (3%) y Mendoza (2,7%). No obstante lo cual la Secretaría de Comunicación Pública muestra que la cantidad de spots contratados para radio y TV es mayor en medios de provincias.

En Córdoba los grupos más beneficiados fueron Clarín, Viacom, Radio y TV de la UNC, Cadena 3 e Imperio Televisión. En Santa Fe el ranking está encabezado por el Grupo Televisión Litoral, Viacom, Grupo América, El Litoral y Cerco Publicidad. En Mendoza, los cinco que más dinero recibieron fueron Grupo Cuyo Radio y Televisión, Grupo América, Grupo Clarín, Grupo Terranova e Inversiones Arroyo.

Un rasgo de continuidad con la gestión anterior y que es la ejecución de pauta por canje de deudas. En el lapso estudiado unos $142 millones fueron adjudicados a través del mecanismo. Los grupos que más lo explotaron fueron: Grupo Olmos ($35,7 millones), Indalo ($15,9 millones), Pierri ($15,2 millones), Radio y TV de la UNC ($10,1 millones) y Electroingeniería ($7.2 millones).

En el eje que menor grado de cumplimiento exhibe se vuelve a constatar el lugar marginal que el gobierno otorga a medios no comerciales. Entre fundaciones, cooperativas y asociaciones civiles se encontraron fondos por un total de $7 millones (0,4%). Entre lo más destacado se encuentra a la “Cooperativa Por Más Tiempo” ($596 mil) y la “Cooperativa de Trabajadores de Ideas del Sur” ($5 millones). Este número puede y debe confrontarse con el percibido por empresas, firmas o webs ligadas a periodistas. La Cornisa Producciones (Luis Majul) recibió $900 mil, Comunicación Publicitaria SRL (Luis Novaresio) $205 mil, Eurocomunicaciones (Ari Paluch) $200 mil, Eduardo Feinman ($148 mil), por citar algunos casos.

Los datos demuestran que el gobierno afirma su estrategia de pautar en productoras de programas de periodismo político vinculados a figuras de renombre o supuesta incidencia en el debate público. Esto expone otra complejidad dado que se podría contratar el espacio publicitario de modo directo con el canal o la radio en que se emiten esos contenidos. Al otorgar grandes sumas de dineros a productoras con programas en señales como TN, Canal Metro, Radio Milenium, Cultura, Continental y portales webs se vincula directamente con quienes deciden sobre la línea editorial. Las productoras más beneficiadas por este mecanismo son El Árbol Digital, Silmar, Media Office, Comarín, Net, Quart o Media Office.

Los aspectos positivos que la gestión de Cambiemos muestra en la distribución –publicidad de datos, mayor relación entre audiencias y pauta, discusión de una regulación- no deben soslayar las cuentas pendientes. Grandes actores concentran volúmenes aún más grandes de pauta; algunos medios críticos no reciben anuncios de acuerdo a sus audiencias; el tercer sector continúa discriminado y persiste la confusión entre anuncios de actos de gestión con propaganda de gobierno.

 


Agustín Espada. Becario doctoral del CONICET. Maestrando en Industrias Culturales por la Universidad Nacional de Quilmes (UNQ). Licenciado en Comunicación Social por la UNQ. En Twitter es @AgustinEspada

Santiago Marino. Universidad de Quilmes (UNQ) – Universidad de Buenos Aires (UBA). En Twitter es @santiagomarino

COMPARTIR EN LAS REDES: