Las nuevas tecnologías cambiaron drásticamente la manera en la que consumimos el contenido, por lo que ello alteró la manera de medirlo y analizarlo, Nielsen debió resolver este acertijo introduciendo nuevos métodos para poder realizar una «medición del público total» y que el tan codiciado rating tenga una mayor aproximación a la realidad.
La periodista Nicole Laporte elaboró un análisis sobre el tema. Cuando se estrenó la serie Limitless de CBS televisión en septiembre, 9,9 millones de personas decidieron ver de qué se trataba. En el mundo de la televisión de hoy, que compite con plataformas online como Netflix o YouTube, esa cantidad de personas mirando un mismo show es impactante.
Después, la medición siguió. La cantidad de gente que lo reprodujo en diferido y en video a demanda en el mes posterior al estreno del programa, más los datos de streaming del sitio de CBS y su app, la estimación total de público de Limitless de la cadena saltó a 16 millones. «Esa es una gran diferencia«, dice David Poltrack, jefe de estudios de audiencia de CBS. «Esa es la nueva manera en que los programas de televisión tienen éxito. No tienen éxito sólo en TV en vivo en la cadena. No tienen éxito sólo en Internet. Es una acumulación de esta distribución desigual. Hay que medir todo.»
La nueva matemática de los ratings de TV y medición de audiencia es todavía más complicada que antes. Al proliferar las plataformas de videoonline -y diversificarse los públicos en smartphones, tablets, laptops y dispositivos de TV conectados, tales como Apple TV y Roku– tener una lectura precisa del público se ha vuelto una tarea enorme. No hay ningún proveedor de datos individual reconocido; las cadenas tienen que reunir información a veces contradictoria de una variedad de fuentes. Lo que está en juego: sin un cuadro completo del público de un show, ni los productores ni los anunciantes conocen el valor real de lo que compran y venden.
Nielsen, el baluarte del rating cuyos informes semanales han estado decidiendo la vida o muerte de programas de TV desde hace seis décadas, quiere ir al rescate digital con una nueva «medición del público total» que promete registrar el público en todas las plataformas. Este esfuerzo, que se ha estado desplegando en los últimos meses, puede parecer de resultado improbable considerando que la compañía viene sosteniendo que puede domar el caos digital al menos desde 2007.
Ese fue el momento en que Nielsen, por insistencia de sus socios en la industria, introdujo la llamada métrica C3 para tomar en cuenta el auge de las grabadoras de video (DVR); calcula la vista promedio de avisos en un programa a los tres días de su difusión. Cinco años más tarde, los anunciantes y las agencias comenzaron a abrazar la calificación C7 de Nielsen, que apuntaba a medir las vistas en una semana. Pero ambas cifras se vuelven rápidamente menos relevantes, dado que la gente ve programas semanas e incluso meses después de su difusión inicial.
Lo que es más, las métricas de Nielsen tradicionalmente no han tomado en cuenta los programas que se ven por servicios de streaming por suscripción, como los de Netflix y Amazon. Dado que estas plataformas son libres de avisos, no tienen incentivos para dar ratings, lo que deja un agujero negro de información.
Luego de varias quejas de la industria -con las que Nielsen no desacuerda necesariamente- la compañía actuó, hace seis años, cuando comenzó a desarrollarse la medición del público total. Steve Hasker, jefe operativo de Nielsen, dice que el público total «es el mayor proyecto de desarrollo de producto que Nielsen jamás haya emprendido». Trajo a docenas de ingenieros para crear programas para todos los dispositivos que Nielsen ahora rastrea, y para crear un kit de desarrollo de software para que las compañías de medios instalen en sus app y sus reproductores de video online.
¿Qué es lo que incluye? Nielsen dice que ahora puede medir todas las plataformas de TV y digitales –Netflix, Yahoo! y YouTube, entre ellas-. Puede armar estadísticas para un programa en base a métricas que sean comparables entre plataformas, desde vistas pasando por el tiempo total viendo el programa hasta el tamaño promedio del público. También puede dividir las cifras por dispositivos y gracias a una asociación con Facebook puede ofrecer demografía por edad y género para espectadores de videoonline. Según Hasker, «explicaría a los anunciantes, las agencias y Wall Street que el número de espectadores de mi programación ha aumentado, no se ha reducido«.
La pregunta de los 70.000 millones de dólares en publicidad es cómo responderá la gente de marketing de las empresas cuando las cifras de Nielsen finalmente coloquen lado a lado las cifras de público de televisión y digitales en un formato comparable. Las métricas tradicionales de Nielsen registran el tamaño promedio del público de un programa por minuto, mientras que la métrica de video online ha girado en torno de las vistas.
Para tener una idea de la distorsión que esto crea, hay que recordar cómo alardeaba Yahoo! en octubre cuando informó que había 33,6 millones de bajadas vía streaming de un partido de fútbol americano entre los Buffalo Bills y los Jacksonville Jaguars. Pero sólo la mitad eran espectadores individuales y una vez que se extiende las cifras a lo largo de todo el partido, en términos televisivos la cifra da un público de sólo 2,4 millones.
Un beneficio del esfuerzo de Nielsen es que podría dar a los estudios de televisión mayor peso en la negociación con los servicios de streaming. «Mi teoría -dice un ejecutivo de TV veterano- es que Netflix avanza en base a shows de las cadenas y el cable», más que en base a su contenido original. Si los datos de Nielsen se corresponden con la teoría de este ejecutivo, sostiene, «los estudios que venden a Netflix podrán decir: «Un momento. Lo que les gana suscriptores son mis shows, no los de ustedes. Sus shows son la percepción de lo que son ustedes, pero mis shows son la realidad»».
Fuente: La Nación
